2016年11月8日

B2Bにも使える!B2Bインフルエンサー・マーケティング成功のカギ


インフルエンサー・マーケティング成功のカギ

※本記事は、 The 3 Key Components of B2B Influencer Marketing Campaigns や、 3 Debunked Myths About Influencer Marketing などを参考にしながらINCがまとめたものです。

<問題意識>

インフルエンサー・マーケティングに関する誤解の一つに、
「インフルエンサー・マーケティングはB2B企業には使えない」
というものがあります。確かにこれまでインフルエンサー・マーケティングは、食品・飲料・アパレル・観光・ゲームなど B2Cの商材・サービスに用いられることが多かったのは事実です。

しかしながら、B2Bの企業もインフルエンサー・マーケティングの恩恵を受けることができます。 インフルエンサー・マーケティングの本質に立ち返れば、結局のところ、 顧客が誰であり、そのニーズが何であるかを把握した上で、適切なメッセンジャーを見つければよいのです。

こうしたB2B領域のインフルエンサーとは、 学者・専門家・業界の権威などです。 ブロガーやYouTuberではありません。

スマートフォンやソーシャル・メディアが進化を続け、情報があふれるにしたがって、 B2Bマーケターが痛感しているように、顧客セグメントは細分化を続け、 広範な層にリーチするようなマーケティング手法の有効性が低下しています。 このような状況であるからこそ、B2Bマーケティングにおいてインフルエンサーが力を発揮します。 どんなにニッチなB2Bセグメントでも、そうしたセグメントに影響を与えることのできるインフルエンサーは存在します。

業界の人々から信頼される専門家と協力することで、B2Bサービスの認知を高め、ウェブサイトへの流入を促し、売り上げを増やすことが可能です。 権威あるB2Bインフルエンサーの第三者的立場の意見は、顧客がB2Bサービスを購入する際の安心感につながるでしょう。

<B2Bインフルエンサー・マーケティング成功のカギ>

ここでは、B2Bインフルエンサー・マーケティングを設計するにあたって必要な3つの要素を取り上げます。 B2B向けならでは部分もあるものの、根本的にはB2Cのケースとほぼ同じであることがおわかりいただけると思います。

ステップ①:誰に対して影響を与えたいのか?

インフルエンサー・マーケティングにおいて最も重要なのは、実は影響を与える側のインフルエンサーではありません。 最も重要なのは、あなたが影響を与えたい人々、すなわち顧客です。

この点、B2Bにおいては注意が必要です。B2Cにおいては、購買を判断するのは消費者本人ですが、 B2Bにおいては購買決定プロセスが多層化しているということです。 あなたが影響を与えたいのは、あなたのB2Bサービスを購入する決済権限を持つ人でしょうか? それともそのB2Bサービスを実際に使う人でしょうか? 普通に考えれば、上級管理職や経営層に対して影響を与えたいと思うかもしれません。 しかし Googleの調査 によると、上級管理職や経営層でない社員のうち、 81% もの人々がB2Bサービスの購入に際して発言権を持ち、 24% が最終決済権限すら持っているという結果になっています。


(出所:Google/Millward Brown Digital, B2B Path to Purchase Study, 2014)

いずれにせよ、まずはインフルエンサー・マーケティングによって影響を与えたい人は誰なのかを明確にすること が最初のステップです。

ステップ②:インフルエンサーを人気ではなく影響力で選ぶ

誰に対して影響を与えるべきかを明確にすれば、そうした人々に対して影響を与えるインフルエンサーを探すことは容易になります。 例として、新しく開発したB2B向け労働者の福利厚生管理ソフトウェアについての認知を向上させたいというケースを考えてみましょう。 まず、(社員の福利厚生に関するものなので)人事部に所属しており、そうしたシステム導入の決済権限を持つ人をターゲットにするとします。 そうした人々に影響を与えることができるインフルエンサーは、 人事関連のセミナーや講演会などで登壇したような人々や、 ソーシャル・メディア上でフォロワーを持つような人事関連のスペシャリストなどでしょう。 フォロワーの数の大きさ(≒人気)だけにとらわれてはいけません。 インフルエンサーのフォロワーの属性が、ターゲット顧客の属性と一致することが重要 です。

いったん自社サービスを宣伝してもらいたいインフルエンサーを特定できたならば、次は インフルエンサーとの関係を築きましょう。 まずは彼らをフォローし、彼らのコンテンツをシェアするのもいいでしょう。 講演会やその他のイベントに出席し、コンタクトを試みましょう。

ステップ③:マーケティングの実施

ターゲット顧客を明確にし、そうしたターゲット顧客に影響を与えるインフルエンサーを特定し、 コンタクトがとれたならば、マーケティングを実行に移しましょう。

  • 目標を明確に
    成し遂げたいことが何なのか、 顧客紹介なのか、ウェブサイトへの流入なのか、売上なのか、 これらを明確にし、インフルエンサーに伝えましょう。
  • インフルエンサーが欲しているものを理解
    企業のブランドとともに、インフルエンサーのブランドも尊重することが重要です。 そして、彼ら自身の生の声を引き出すことことが、マーケティングの成功にもつながります。 インフルエンサーは時にNoと言うかもしれませんが、 普段から色々なインフルエンサーと交流を続けていれば、代替策を準備することも容易になります。
  • 適切なメディアを選択する
    B2Bのケースでは、B2Cのケースとは、活用すべきメディアが若干異なります。 ブログやFacebookなど、B2Bインフルエンサーが普段から使っているメディアならば依然として有効です。 B2Bのケースでは、LinkedInのようなビジネスに特化したソーシャル・メディアや、 専門誌・ビジネス誌への寄稿なども選択肢となるでしょう。

まとめ

B2CであってもB2Bであっても、インフルエンサー・マーケティングの本質は変わりません。

  • 企業の顧客が誰かを特定し、そのニーズが何であるかを把握し、適切なメッセンジャーを見つける(ターゲティング)
  • 目標を明確にする(KPI)
  • インフルエンサーと良好な関係を築き、彼らの生の声を引き出すことで、エンゲージメントの深い情報発信を行う(エンゲージメント)
  • 適切なメディアを選ぶ(メディア)
といった基本的原則をしっかり押さえることで、 B2Bにおいてもインフルエンサー・マーケティングを成功に導くことができるでしょう。

<ハリウッド俳優やスポーツ選手を活用したB2Bマーケティング>

今回の記事では、業界の専門家や学者を使ったB2Bインフルエンサー・マーケティングについて説明しましたが、 米国では、芸能人・ハリウッド俳優・スポーツ選手などが活動家・実業家として有名になるケースもあります。 例えばレオナルド・ディカプリオは自身の財団を設立するなど環境保護活動家として知られていますし、 元NBAスター選手のコービー・ブライアントはテクノロジー企業を主な投資対象とするベンチャー・キャピタルを設立しました。 こうした人々を海外でのB2Bマーケティングに起用することも十分に考えられるでしょう。 こうしたインフルエンサーを使ったマーケティングも、いずれトピックとして取り上げたいと思います。

レオナルド・ディカプリオ コービー・ブライアント

※弊社では、こうしたB2B企業のためのインフルエンサー・マーケティングのサービスも提供しております。 ご意見、ご質問、リクエストのあるお客様は、下記フォームよりお気軽にお問合せください。